Acabo de encontrar en mi casa este juguete mítico de mi infancia. Estoy seguro de que muchos también lo han tenido o lo conocen. ¡Qué tiempos! Ahora me entran ganas de volver a ver la mejor película de John Ford, otro clásico donde los haya: «La Diligencia«, con un genial argumento y mejor guión; peliculón donde se juntan en un medio de transporte varios desconocidos, cada uno escondiendo parte de su pasado y soñando con una vida distinta… eso sí amenizado por salvajes indios y prófugos pistoleros. ¡Eran otras formas de socializar!

A estas alturas, a nadie le sorprende leer que, de unos años a esta parte, han cambiado radicalmente las formas de interactuar, de comunicarnos, de realizar compras e incluso de emprender negocios. Ahora, hacer este tipo de cosas por Internet es lo más normal del mundo… y en muchas ocasiones, las hacemos sólo por Internet.

Cada vez son más las empresas que focalizan esfuerzos en redes sociales o en montar plataformas de e-commerce, o los emprendedores con ideas fantásticas que sólo podrían desarrollarse en la Red. Y allí, se convertirán en prestadores de servicios de la sociedad de la información (lo siento, no es cosa mía, es la ley quien les llama así). Por cierto, para entendernos: prestador será prácticamente todo titular de una página web, personal o empresarial, que la emplee para una actividad económica (aunque, en la práctica, no ingrese un euro por la misma).

¿Qué nos podemos encontrar al montar nuestro negocio en el ciberespacio? Evidentemente, no todos los negocios son iguales, y mucho menos en Internet, pero creo que todos comparten algunas cosas en común. Quiero fijarme en las responsabilidades legales, que personalmente agrupo en dos clases: las inherentes al prestador (internas) y las derivadas del servicio (externas).

Las internas dependerán de cada actividad concreta que realice el prestador. Éste asume directamente aquellas responsabilidades (civiles, administrativas y penales) derivadas de la aplicación de la legislación a su página web. Estamos hablando de que no puede dedicarse a actividades ilegales… y de que tiene que cumplir con otras normas, según el caso: garantizar la privacidad, aplicar la normativa de comercio electrónico o venta a distancia, respetar a los consumidores y usuarios, o incluso cumplir con otros requisitos más estrictos, aplicables a otras actividades reguladas, como el juego, la banca y seguros, el alcohol y el tabaco…

Una vez cumplidas las cuestiones anteriores, las responsabilidades externas son, a mi modo de ver, las más preocupantes, ya que no dependen de la actividad propia del prestador, sino de la de terceros que usan su página. Y cuantos más usuarios se tiene, más riesgo existirá (es una cuestión estadística). Y he aquí el problema: dado que cada vez existe más interactuación entre el usuario de Internet con cada tienda online (donde comenta los productos que compra), red social (donde se sube y habla de todo), los cuatro foros y seis chats en los que participa (con nicks distintos)… se dan un número mayor de situaciones de riesgo, tanto para el prestador como para terceros. Por ejemplo: por la vulneración de derechos de autor cuando el usuario sube contenido protegido, por comercializar sustancias prohibidas en páginas de subastas… o ya, en otro orden de cosas, por verter amenazas, injurias o calumnias en foros, o realizar acciones de «acecho u hostigamiento», nueva figura de la última propuesta de reforma del Código Penal…

¿Seremos entonces responsables directos si una persona sube una película en nuestra página de almacenamiento en cloud? ¿Debemos desponder si, en nuestro, foro los usuarios cuelgan enlaces para poder descargar discos? ¿O publicaciones ofensivas en contra de alguien?

La respuesta, en principio y bajo mi punto de vista, debe ser, en principio, negativa. Si bien, como buen gallego, les digo que… ¡depende! Cierta exención de responsabilidad es lógica, pues una comunidad online, una red social o un e-commerce con funciones para la interactuación del usuario se hacen prácticamente inviables de ser necesario establecer controles previos. De hecho, iría contra uno de los pilares de Internet: la inmediatez. Así lo reconoce la Directiva 2000/31/CE, de hecho. Pero, ojo, esto no quiere decir que no quepan responsabilidades.

La propia legislación española reconoce, como no podía ser de otra forma, esa exención de responsabilidad respecto al prestador de servicios de intermediación: no será responsable siempre que no tenga conocimiento efectivo de que la actividad o la información almacenada por sus usuarios es ilícita, o de que lesiona bienes o derechos de un tercero. Y, si lo tiene, si actúa con diligencia para retirar los datos o hacer imposible el acceso a ellos. ¿Conocimiento efectivo? Para unos se tendrá ese conocimiento cuando quien remite la comunicación sea un órgano competente, y para otros, bastará con que la comunicación la realice el interesado, siempre que acredite suficientemente sus derechos que estén siendo vulnerados.

Con lo cual, sólo caben dos conclusiones posibles. Para salvar la responsabilidad inherente al prestador, éste habrá de cumplir la legislación que le sea aplicable en cada momento, mientras que para salvar la responsabilidad derivada del uso de los usuarios, habrá de aplicar la más exquisita de las diligencias a la hora de velar por por la protección de los derechos de terceros. Por ejemplo, estableciendo mecanismos que permitan a los interesados identificar posibles injerencias en sus derechos y comunicarlas fácilmente al administrador, con el fin de que pueda bloquear de forma rápida (sin esperar a esa comunicación fehaciente oficial) cualquier información que pueda provocar una demanda, un procedimiento de la famosa Sección Segunda o, casi lo que puede ser peor, un inmenso daño reputacional.

Siempre me ha llamado la atención que se pueda ser responsable legal por culpa de la irresponsabilidad de otros. Pero, en parte, es lógico: todos tenemos el deber de respetar y hacer respetar las normas. La diligencia ya no nos transporta a nosotros, somos nosotros quienes debemos cargar con otra clase de diligencia a todas partes. Y aquí no hay ni indios ni pistoleros… pero nos jugamos la cabellera igualmente. ¡O casi!

Estamos cansados de oir que la publicidad es vinculante para quien la emite, y que los consumidores tenemos derecho a exigir su cumplimiento. Sin embargo, ¿es esto siempre cierto? ¿También cuando el anunciante comete un error?

Ya les adelanto que, personalmente, apoyo sin ambages que se proteja al ciudadano frente a las maniobras torticeras de algunos comerciantes sin escrúpulos. En este ámbito, como en tantos otros, los excesos del pasado dieron paso un progresivo endurecimiento normativo: campañas inexistentes o exageradas que buscaban únicamente atraer al consumidor a toda costa, propiciaron que la interpretación por parte de los jueces de la normativa en materia de publicidad engañosa fuese más y más estricta. Llegando incluso, en algunas situaciones, a rozar el ridículo.

La primera reacción de las empresas, ante el riesgo al que se enfrentaban, fue introducir avisos legales en sus folletos y cartelería. Así, expresiones como «salvo error tipográfico» o «hasta fin de existencias» entraron a formar parte de nuestras vidas… con poca eficacia jurídica, todo sea dicho. Son muchas las sentencias y resoluciones de distintos órganos que recuerdan que tales cláusulas suponen un abuso y una vulneración de la buena fe de los consumidores. ¿Cómo puede protegerse, por tanto, un negocio ante una eventualidad como esta? ¿Debe resignarse a asumir cuantiosas pérdidas como consecuencia de un simple error?

En primer lugar, deben saber que, en los últimos años, las resoluciones judiciales tienden a ser menos estrictas en esta materia. La justicia ha recordado, por ejemplo, que en ocasiones son los consumidores quienes tratan de abusar de sus derechos, dando la razón a los establecimientos en casos, por ejemplo, de errores tipográficos claramente perceptibles. Como la venta de una motocicleta nueva por 12,95€, por citar un caso real. Pero, ¿y si el error es más sutil? ¿Y si la cantidad ofertada entra en los límites de lo razonable?

La primera respuesta es que no existen soluciones infalibles… pero sí formas de protegerse ante erratas como las descritas. Como suele ocurrir, actuar con rapidez y diligencia será fundamental para evitar daños mayores. ¿Cómo? Lo primero, retirando cuanto antes los carteles y folletos erróneos, sustituyéndolos por otros corregidos; lo segundo, rectificando mediante una publicidad acorde a la difusión del error (les aporto este ejemplo, o este otro), y constituyendo prueba de todo lo ocurrido… y finalmente, y no por ello menos importante, tratando de alcanzar un acuerdo con los clientes que, pese a todo lo anterior, se empeñen en materializar la compra.

Si nada de lo anterior funciona, difícimente será posible evitar que el consumidor acuda a los tribunales, o a los órganos administrativos o arbitrales que correspondan. En tal caso, contar con una prueba sólida puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Y un último consejo: si las cantidades no son muy significativas, a veces es mejor ceder ante un cliente enojado que exponerse a una cuantiosa sanción administrativa. ¡Ténganlo en cuenta!

Artículo publicado por Leandro Núñez en Diario Jurídico.

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• Luci: Mira la Mari, está estupenda. Claro, con esa genética, si es que así cualquiera, lo trae todo hecho.

¿Reconocen esa frase en estas épocas pre-veraniegas? Bastante ¿verdad? Si es que hay gente que está así, estupendísima. De darse la vuelta a mirarlos por la calle, si me lo permiten. Vale, es verdad, a veces esta gente tiene un poco de ayuda en la “operación bikini” previa, y a la frase anterior, se puede responder con un:

• Pepe: ¡Qué va, si he oído que tiene un personal trainer, un nutricionista, un asesor de moda…! Y claro, así es más fácil. ¿no?
• Luci: ¡Huy, qué dices, si esos son todos unos cuenta cuentos! ¡Anda que voy a pagar yo para que me digan que haga flexiones o que no coma hamburguesas! ¡Si eso ya lo se yo! Ahora, cuando lleguemos a casa, nos hacemos una tabla de abdominales y ponemos en un papel que esta semana toca cenar ensalada…

¿Y qué pasa? Pues que dos meses después, Luci y Pepe siguen orondos y lustrosos, sin “tipín”, y teniendo más manía aún a «la Mari».

Nos gusta gustar, pero no es fácil. Y lo mismo, pero lo mismito, pasa con la visibilidad e influencia de las empresas en el mundo online,  y con el trabajo de los expertos en social media (SM, no confundir con Su Majestad, que se les crece el ego).

Las empresas (como Luci) quieren que nos demos la vuelta a mirarlas por la calle, o lo que es lo mismo, tener miles de seguidores y personas que retuiteen y hagan clic en «me gusta» en todo lo que publiquen. Y, para esto, pues pueden inventarse dietas de la ensalada nocturna («esto me lo hace el sobrino, que le gustan mucho los ordenadores»), o contratar los servicios de un profesional de social media. Por más que pueda parecer que su trabajo es “decirte que hagas flexiones y comas verdura”, o lo que vendría a ser “poner cuatro anuncios aquí y allá, dos fotos, un par de concursos y unos cuantos tuits de esos”, lo cierto es que cada decisión está plagada de consideraciones y riesgos (de negocio y legales) que deben ser tenidos muy en cuenta.

Al igual que un nutricionista sabe que no puede decirte que para estar delgado dejes de comer y te alimentes de los rayos del sol, o un entrenador que hagas 40 km al día y 1000 flexiones, los profesionales del social media son conscientes de que no pueden (ni deben) aconsejar cualquier cosa, pensando únicamente en un resultado a corto plazo, sin preocuparse de la salud de su cliente a medio y largo. Y así lo hacen.

En nuestro trabajo diario vemos, constantemente, las implicaciones legales a las que estos profesionales se enfrentan para lograr que sus clientes estén “en buena forma”. Existen tantos tipos de contratos de social media como modelos de negocio, y tantas cláusulas como riesgos. Para que se hagan una idea, les muestro algunas de las preguntas más habituales que nos plantean nuestros clientes: ¿de quién son los perfiles con los que trabaja un community manager? ¿Puedo colgar fotos de clientes en mi página en Tuenti? ¿Qué tengo que tener en cuenta para lanzar un concurso en Facebook? ¿Puedo utilizar fotos o vídeos colgados en otras páginas de Internet en mi perfil? Preguntas, todas ellas, que sirven a menudo para prevenir lesiones… o lo que es lo mismo, para que la AEPD o los tribunales no te caigan encima con sanciones o indemnizaciones de un par de toneladas.

Al final, si todo se ha hecho bien, la empresa, como por arte de magia, ganará peso e influencia en su sector. Y las “Lucis” y “Pepes” de turno, la mirarán con envidia, como diciendo “Normal, si es que lo tiene todo hecho, así cualquiera, con 200.000 followers…”.

Decía uno de mis primeros entrenadores “nadie se va a preocupar de lo que has sudado, sino de los puntos que has anotado”. Pues eso, a sudar, a no lanzarse a lo loco a la Red sin una adecuada estrategia de social media,  y a que nos miren con envidia… «summer is coming» (perdóname George , venía al caso)

Es muy probable que hayáis tenido la oportunidad de ver, en algún momento, un eclipse lunar, o incluso uno solar. El día 26 de abril, tendremos la ocasión de ver como se eclipsa… ¡Internet! O, al menos, una parte de esa gran Red.

Tranquilos, no nos hemos vuelto locos: esa fecha se celebra el Día Mundial de la Propiedad Intelectual e Industrial, y nos queremos unir a multitud de empresas e instituciones, nacionales e internacionales, con la intención de transmitir un mensaje a la sociedad… ¡que de momento no os vamos a desvelar! Podréis ver el eclipse desde las 9h y hasta las 20h del próximo jueves, en http://www.marcastufuturo.com/.

Entretanto, hemos colocado un logo en nuestra cabecera anunciando que apoyamos la campaña. En la página anterior tenéis a vuestra disposición más información, y podéis ver qué otras marcas se han incorporado al evento. ¡La cuenta atrás está en marcha!

 

Actualización (30.04.2012)

La OEPM califica de «éxito rotundo» el primer Eclipse de Webs.