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Keyword: marca registrada

Keyword: marca registrada

Ayer me saltó a los ojos un titular de un periódico digital: “El «humillante» truco de Vodafone para robarle clientes a la ‘low cost’ de Telefónica”. Nada como una frase con gancho para leerte toda la noticia, que narraba que Vodafone utilizaba como palabras clave o keywords de Google Adwords “O2 fibra” y “O2online”; todo ello, aderezado con un tweet de un ejecutivo de Telefónica que criticaba de forma bastante vehemente esta estrategia.

Dejando a un margen consideraciones éticas o morales, y sin ánimo de defender al operador británico, hemos de decir que esta práctica puede ser legal conforme a la vigente normativa de marcas… siempre que se cumplan una serie de condiciones.

Pongamos un poco de contexto: la marca registrada “O2” es titularidad de una de las empresas de Grupo Telefónica. El registro de una marca confiere a su titular el derecho exclusivo a usarla en el tráfico económico, y a prohibir, en particular, utilizar la marca en redes de comunicación telemáticas (como Internet) y como nombre de dominio. En este escenario, emplear una marca registrada por un competidor como keyword es, en principio, un uso en Internet, que podría considerarse ilícito.

Partiendo de esa base, la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) establece que los derechos exclusivos otorgados por el registro de una marca se conceden para garantizar que pueda cumplir las funciones que le son propias, y más en concreto:

  • Para diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de las demás (función de diferenciación).
  • Para identificar el origen comercial de un producto o servicio (función de indicación del origen).
  • Para informar de la calidad, naturaleza y características de un producto o servicio (función de garantía).
  • Para fomentar la venta del producto o la prestación del servicio asociado a la marca (función publicitaria).

Según el tribunal, cuando utilizamos términos idénticos a marcas registradas como palabra clave publicitaria en una determinada búsqueda, empleando herramientas como AdWords, podemos afectar a dos de estas funciones: la de indicación del origen y la publicitaria. Veamos hasta qué punto:

  • En lo relativo a la indicación del origen, el TJUE entiende que no se verá menoscabada si un internauta, normalmente informado y razonablemente atento, es capaz de determinar que el anunciante es una empresa tercera, no vinculada al titular de la marca. Para ello, tanto el título, la URL y la descripción del anuncio, como la página web a la que conduzca, deben dejar claro que estamos ante empresas diferentes.
  • En lo que respecta a la función publicitaria, defiende que “cuando el internauta introduce el nombre de una marca como término de búsqueda, la página de inicio del sitio promocional del titular aparece en la lista de resultados naturales, normalmente en uno de los primeros lugares”; y que, por tanto, el uso de la keyword no impide la localización ni el acceso a la web del titular de la marca, por lo que tampoco se menoscaba su función publicitaria.

Aunque utilizar marcas de competidores como keywords publicitarias en buscadores pueda parecernos poco elegante, lo cierto es que podemos calificarlo como legal, siempre que se cumplan los criterios arriba mencionados. Y de hecho, aunque parezca sorprendente, el TJUE entiende que esta práctica puede suponer una expresión de una competencia sana y leal en Internet y, que por lo tanto, se realiza con “justa causa” en el sentido de los -entonces vigentes- artículos 5.2 de la Directiva 89/104/CEE y 9.1.c) del Reglamento (CE) 40/94.

En el caso que nos ocupa, el enlace de O2 ocupaba el primer lugar en los resultados naturales, mientras que el contenido de la publicidad dejaba bastante claro que el anunciante era Vodafone, empresa abiertamente competidora de la filial de Telefónica. Dadas las circunstancias, coincidirán conmigo en que la multinacional española tendría pocas posibilidades si decidiese llevar este asunto a los tribunales, ¿verdad?

Resuelta la anterior cuestión en relación a la publicidad en buscadores (SEM), es posible que algún aficionado al SEO se pregunte si sería legal aprovechar los metadatos de una web para incorporar marcas registradas de competidores como keywords, y así mejorar el posicionamiento natural. Además de contraproducentes (pues son penalizadas por los algoritmos), este tipo de prácticas nos pueden meter en un problema: son varias las resoluciones judiciales que han declarado ilegal el metatagging, entre otros motivos, por atraer la atención del público de forma parasitaria, alterar los resultados naturales de los buscadores y menoscabar las funciones publicitaria y de garantía de la marca. Por tanto, ¡no se la jueguen con los metadatos!

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