Publicidad por WhatsApp

Seguramente no les esté descubriendo nada si les digo que WhatsApp es una de las aplicaciones de mensajería más utilizadas en nuestro país, con unos 30,5 millones de usuarios en España y 1.500 millones en todo el mundo. ¿Pero nunca se han preguntado por qué no recibimos (tanto) spam a través de esta app como por otros canales, como por ejemplo, el correo electrónico o el SMS? ¿Se han olvidado los publicistas de WhatsApp?

Como es lógico, los expertos en marketing digital tienen en su radar a las aplicaciones de mensajería instantánea; pero las consecuencias prácticas de utilizarlas para enviar publicidad masiva son tales, que pocos se atreven a utilizar este tipo de canales con esa finalidad.

En España, el envío de comunicaciones comerciales por medios electrónicos se encuentra regulado en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, o «LSSI». Esta norma prohíbe el envío de publicidad «por correo electrónico u otras vías de comunicación electrónica equivalente» si no ha sido solicitada o expresamente consentida por sus destinatarios. He aquí el primer escollo: de entrada, es necesario contar con el consentimiento expreso de los potenciales receptores.

Como alternativa, la LSSI también permite el envío de comunicaciones comerciales por medios electrónicos, sin necesidad del consentimiento que mencionábamos en el párrafo anterior, siempre que se den las siguientes condiciones:

• Que exista una relación contractual previa con el destinatario (es decir que sea o haya sido cliente del anunciante);
• Que la publicidad verse sobre productos o servicios propios, similares a los que fueron objeto de contratación; y
• Que hubiera dado al destinatario la posibilidad de oponerse a recibir esas comunicaciones.

El envío de comunicaciones comerciales no solicitadas, o remitidas sin cumplir con estos requisitos, es lo que conocemos como spam, y su realización puede constituir una infracción grave de la LSSI, sancionable con multas de hasta 150.000 euros.

Ahora bien, a pesar de las multas y de que la LSSI es aplicable a todo tipo de comunicaciones electrónicas (incluida la publicidad que recibimos por correo electrónico y por SMS), es obvio que no ha logrado su objetivo de evitar que nuestras bandejas de entrada se llenen de spam. ¿Por qué, entonces, se libra WhatsApp de esta molesta plaga? Tal vez, parte del secreto de la plataforma radica en sus propios términos y condiciones.

De entrada, WhatsApp manifiesta reiteradamente su voluntad de ofrecer una experiencia a sus usuarios en la que no reciban spam; y, en concreto, exige que las empresas usuarias de su modalidad Business garanticen que cuentan con las autorizaciones, consentimientos y permisos necesarios para comunicarse con sus clientes y usuarios por medio de la aplicación. También especifica que los las empresas usuarias no deberán enviar, distribuir o publicar spam, comunicaciones por correo electrónico no solicitadas, correspondencia en cadena o esquemas piramidales, entre otras comunicaciones ilegales o inadmisibles.

A partir de aquí, la plataforma se ha dotado de multitud de herramientas para combatir estos molestos envíos, basadas tanto en la tecnología (machine learning, big data, monitorización de tráfico…) como en las denuncias de sus propios usuarios. Así, combinando los esfuerzos de ingenieros y abogados han logrado dotarse de una fórmula eficaz para luchar contra los spammers, hasta el punto de convertir su actividad en residual.

A partir de aquí, el incumplimiento de estas u otras condiciones de Whatsapp podría llevar a la suspensión o cancelación de los servicios a la empresa incumplidora… algo que no parece particularmente grave, pero que puede tener serias consecuencias en el día a día de determinados negocios. ¡Y eso no es todo! La red social ha advertido a sus usuarios de su intención de adoptar medidas legales contra quienes vulneren sus términos y condiciones, realizando envíos automáticos o masivos.

Por el momento, no tenemos noticias de que esta intención se haya traducido en demandas formales pero, teniendo en cuenta el riesgo de sanción y las declaraciones de la propia compañía, ¿alguien se atreve?