{"id":2617,"date":"2018-11-16T09:50:46","date_gmt":"2018-11-16T07:50:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/?p=2617"},"modified":"2018-11-16T03:20:08","modified_gmt":"2018-11-16T01:20:08","slug":"keyword-marca-registrada","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/keyword-marca-registrada\/","title":{"rendered":"Keyword: marca registrada"},"content":{"rendered":"<p>Ayer me salt\u00f3 a los ojos un titular de un peri\u00f3dico digital: <a href=\"https:\/\/www.elconfidencial.com\/tecnologia\/2018-11-13\/vodafone-o2-movistar-telefonica-operadoras-bit_1645898\/\">\u00abEl \u00abhumillante\u00bb truco de Vodafone para robarle clientes a la &#8216;low cost&#8217; de Telef\u00f3nica\u00bb<\/a>. Nada como una frase con gancho para leerte toda la noticia, que narraba que Vodafone <strong>utilizaba como palabras clave o keywords de Google Adwords<\/strong> \u00abO2 fibra\u00bb y \u00abO2online\u00bb; todo ello, aderezado con <a href=\"https:\/\/twitter.com\/serrahim\/status\/1062373018666786817\">un tweet de un ejecutivo de Telef\u00f3nica<\/a> que criticaba de forma bastante vehemente esta estrategia.<\/p>\n<p>Dejando a un margen consideraciones \u00e9ticas o morales, y sin \u00e1nimo de defender al operador brit\u00e1nico, hemos de decir que esta pr\u00e1ctica puede ser legal conforme a la vigente normativa de marcas&#8230; siempre que se cumplan una serie de condiciones.<\/p>\n<p>Pongamos un poco de contexto: la marca registrada \u00abO2\u00bb es titularidad de una de las empresas de Grupo Telef\u00f3nica. El registro de una marca confiere a su titular el <strong>derecho exclusivo a usarla en el tr\u00e1fico econ\u00f3mico<\/strong>, y a prohibir, en particular, utilizar la marca en redes de comunicaci\u00f3n telem\u00e1ticas (como Internet) y como nombre de dominio. En este escenario, emplear una marca registrada por un competidor como <em>keyword<\/em> es, en principio, un uso en Internet, que podr\u00eda considerarse il\u00edcito.<\/p>\n<p>Partiendo de esa base, la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Uni\u00f3n Europea (TJUE) establece que los derechos exclusivos otorgados por el registro de una marca <strong>se conceden para garantizar que pueda cumplir las funciones que le son propias<\/strong>, y m\u00e1s en concreto:<\/p>\n<ul>\n<li>Para diferenciar los productos y servicios de una empresa de los de las dem\u00e1s (funci\u00f3n de diferenciaci\u00f3n).<\/li>\n<li>Para identificar el origen comercial de un producto o servicio (funci\u00f3n de indicaci\u00f3n del origen).<\/li>\n<li>Para informar de la calidad, naturaleza y caracter\u00edsticas de un producto o servicio (funci\u00f3n de garant\u00eda).<\/li>\n<li>Para fomentar la venta del producto o la prestacio\u0301n del servicio asociado a la marca (funci\u00f3n publicitaria).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Seg\u00fan el tribunal, cuando utilizamos t\u00e9rminos id\u00e9nticos a marcas registradas como palabra clave publicitaria en una determinada b\u00fasqueda, empleando herramientas como <em>AdWords<\/em>, <strong>podemos afectar a dos de estas funciones: la de indicaci\u00f3n del origen y la publicitaria<\/strong>. Veamos hasta qu\u00e9 punto:<\/p>\n<ul>\n<li>En lo relativo a la indicaci\u00f3n del origen, el TJUE entiende que no se ver\u00e1 menoscabada si un internauta, normalmente informado y razonablemente atento, es capaz de determinar que el anunciante es una empresa tercera, no vinculada al titular de la marca. Para ello, tanto el t\u00edtulo, la URL y la descripci\u00f3n del anuncio, como la p\u00e1gina web a la que conduzca, deben dejar claro que estamos ante empresas diferentes.<\/li>\n<li>En lo que respecta a la funci\u00f3n publicitaria, defiende que <em>\u00abcuando el internauta introduce el nombre de una marca como t\u00e9rmino de b\u00fasqueda, la p\u00e1gina de inicio del sitio promocional del titular aparece en la lista de resultados naturales, normalmente en uno de los primeros lugares\u00bb<\/em>; y que, por tanto, el uso de la <em>keyword<\/em> no impide la localizaci\u00f3n ni el acceso a la web del titular de la marca, por lo que tampoco se menoscaba su funci\u00f3n publicitaria.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Aunque utilizar marcas de competidores como <em>keywords<\/em> publicitarias en buscadores pueda parecernos poco elegante, lo cierto es que podemos calificarlo como legal, siempre que se cumplan los criterios arriba mencionados. Y de hecho, aunque parezca sorprendente, el TJUE entiende que esta pr\u00e1ctica puede suponer una <strong>expresi\u00f3n de una competencia sana y leal en Internet<\/strong> y, que por lo tanto, se realiza con \u00abjusta causa\u00bb en el sentido de los -entonces vigentes- art\u00edculos 5.2 de la <a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/ES\/TXT\/HTML\/?uri=CELEX:31989L0104&amp;from=ES\">Directiva 89\/104\/CEE<\/a> y 9.1.c) del <a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/ES\/TXT\/HTML\/?uri=CELEX:32009R0207&amp;from=ES\">Reglamento (CE) 40\/94<\/a>.<\/p>\n<p>En el caso que nos ocupa, el enlace de O2 ocupaba el primer lugar en los resultados naturales, mientras que el contenido de la publicidad dejaba bastante claro que el anunciante era Vodafone, empresa abiertamente competidora de la filial de Telef\u00f3nica. Dadas las circunstancias, coincidir\u00e1n conmigo en que la multinacional espa\u00f1ola tendr\u00eda pocas posibilidades si decidiese llevar este asunto a los tribunales, \u00bfverdad?<\/p>\n<p>Resuelta la anterior cuesti\u00f3n en relaci\u00f3n a la publicidad en buscadores (SEM), es posible que alg\u00fan aficionado al SEO se pregunte si ser\u00eda legal aprovechar los metadatos de una web para incorporar marcas registradas de competidores como <em>keywords<\/em>, y as\u00ed mejorar el posicionamiento natural. Adem\u00e1s de contraproducentes (pues son penalizadas por los algoritmos), este tipo de pr\u00e1cticas nos pueden meter en un problema: son varias las resoluciones judiciales que<strong> han declarado ilegal el <em>metatagging<\/em><\/strong>, entre otros motivos, por atraer la atenci\u00f3n del p\u00fablico de forma parasitaria, alterar los resultados naturales de los buscadores y menoscabar las funciones publicitaria y de garant\u00eda de la marca. Por tanto, \u00a1no se la jueguen con los metadatos!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u00bfEs legal utilizar la marca de un competidor para anunciar nuestros productos o servicios en AdWords? Te resumimos las sentencias que han respondido a esta pregunta. <A CLASS=\"read-more\" HREF=\"https:\/\/www.audens.es\/blog\/keyword-marca-registrada\/\">[+]<\/A>","protected":false},"author":9,"featured_media":2619,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[91,61,35,56],"class_list":["post-2617","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-publicidad","tag-competencia-desleal","tag-enlaces","tag-marcas","tag-tjue"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2617","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2617"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2617\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2619"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2617"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2617"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.audens.es\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2617"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}