Es evidente que utilizar la palabra \u00abordenador\u00bb como marca cuando uno se dedica a hacer ordenadores no es el paradigma de la originalidad; seguramente, los creativos de Telef\u00f3nica tuvieron en cuenta este hecho cuando propusieron cambiar la denominaci\u00f3n de sus servicios a \u201cMovistar\u201d, sin perjuicio de conservar el nombre tradicional de la empresa para identificarse a nivel corporativo.<\/p>\n
En el post de hoy nos gustar\u00eda analizar qu\u00e9 consecuencias conlleva el uso de marcas gen\u00e9ricas y descriptivas<\/strong>; debiendo, en primer lugar, aclarar que gen\u00e9rico y descriptivo no es exactamente lo mismo, aunque ambos se encuentren en el polo opuesto al concepto de originalidad. Una marca gen\u00e9rica es aqu\u00e9lla que consiste en el nombre del producto o servicio que designa (por ejemplo, \u201csoftware\u201d para referirse a un programa inform\u00e1tico); por su parte, una marca descriptiva es aquella que simplemente se refiere a caracter\u00edsticas del producto o servicio en cuesti\u00f3n: tama\u00f1o, calidad, procedencia, etc.<\/p>\n La funci\u00f3n principal de una marca es distinguir<\/strong> entre s\u00ed los productos o servicios ofrecidos por las empresas que act\u00faan en el mercado. Para reforzar este car\u00e1cter distintivo, la legislaci\u00f3n concede al titular de una marga registrada, por un lado, el derecho a usarla en el mercado y, por otro, la facultad de prohibir su uso por parte de terceros. No obstante, para que la Oficina Espa\u00f1ola de Patentes y Marcas conceda el registro de una marca, es preciso que re\u00fana una serie de requisitos entre los cuales est\u00e1, por suerte, el de que no puede consistir exclusivamente en la denominaci\u00f3n del producto o servicio que se ofrece o en una mera descripci\u00f3n del mismo.<\/p>\n Evidentemente, ello no impide que se puedan emplear elementos gen\u00e9ricos o descriptivos como parte integrante de una marca (por ejemplo, acompa\u00f1ados de un logo); pero tal estrategia no est\u00e1 libre de riesgos. Por un lado, la utilizaci\u00f3n de estos elementos puede complicar el registro de nuestra marca si el resto de sus componentes, o la conjunci\u00f3n de todos ellos, carece de la suficiente fuerza distintiva; por el otro, en caso de que consigamos registrarla, obtendremos una marca \u00abd\u00e9bil\u00bb<\/strong>, que no nos servir\u00e1 para prohibir el uso por nuestros competidores de sus elementos menos originales, especialmente cuando su uso est\u00e9 justificado por la actividad que realizan en el mercado. Lo contrario supondr\u00eda monopolizar las palabras, y evidentemente conducir\u00eda al absurdo. Por poner un ejemplo, una empresa de transporte r\u00e1pido podr\u00eda perfectamente utilizar el t\u00e9rmino \u201cUrgente\u201d, ya sea como parte de una solicitud de marca o para anunciarse, por mucho que \u201cUrgente\u201d forme parte de una expresi\u00f3n previamente registrada.<\/p>\n Entonces, \u00bfes mejor inventarse marcas \u00abde fantas\u00eda\u00bb para lograr, cuanta m\u00e1s originalidad, mejor? En mi opini\u00f3n, depende. Existen negocios en los que una marca con cierto car\u00e1cter descriptivo puede ser importante; se me ocurre, por ejemplo, una cl\u00ednica dental cuya marca comience precisamente anunci\u00e1ndose como tal. De hecho, es probable que en los negocios tradicionales y del mundo offline sea conveniente el uso de una marca con ciertos elementos descriptivos: no mucha gente entrar\u00eda en un local sin saber qu\u00e9 ofrece, salvo que cuente con referencias de alg\u00fan tipo que se lo indiquen. No obstante, en Internet, donde estamos a un clic de todo,\u00a0el margen de creatividad sobre las marcas es mayor<\/strong>. Desde luego, nada ha impedido a empresas como Spotify o Twitter triunfar, sin que su nombre nos d\u00e9 pistas sobre cu\u00e1l es el servicio que prestan.<\/p>\n En resumen, no se trata de que el empleo de t\u00e9rminos gen\u00e9ricos o descriptivos sea desaconsejable, pero debemos ser conscientes de que implica ciertas debilidades<\/strong>. De hecho, son muchos los ejemplos de marcas que, a pesar de ser en gran medida gen\u00e9ricas o descriptivas, han logrado distintividad o incluso renombre como consecuencia de su uso continuado a lo largo de muchos a\u00f1os: Donuts, General Electric, General Motors…<\/p>\n Al final, se trata, como casi todo, de una cuesti\u00f3n de preferencias.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"El registro de marcas con elementos gen\u00e9ricos o descriptivos conlleva ciertos riesgos y no siempre resulta conveniente para seg\u00fan qu\u00e9 negocios. 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