Registrar la marca: indispensable

Asesoría y protección jurídica hacen falta siempre, en cualquier negocio y en cualquier fase del mismo. Pero no cabe duda de que algunas cosas, determinados aspectos, son, simplemente, indispensables. Abriendo este año 2016 vamos a iniciar una serie de post, breves, sobre algunos de estos indispensables legales, y lo hacemos hablando sobre la necesidad de registrar las marcas.

El motivo de empezar por la marca lo explicó ya Michael Ende en “La historia interminable”, cuando nos recordaba que, lo que no tiene nombre, no existe (motivo principal de pesares y peligros para el joven protagonista de la la novela, que se las ve y se las desea para rebautizar a personajes y tierras en la obra). Esto es aplicable a cualquier producto, empresa o servicio que vayamos a ofrecer. La marca, el nombre con el que nos anunciemos y promocionemos, va a ser el primer y más decisivo elemento de identificación ante terceros, por encima en ocasiones del propio nombre o denominación social de la empresa (pues no siempre coincidirán): si no hay marca, si no hay forma de identificarnos, difícilmente existiremos. Y no, la razón social inscrita en el Registro Mercantil no es suficiente para protegernos frente al uso por parte terceros: únicamente «bautiza» a nuestra empresa, pero no impide que otros ofrezcan productos o servicios con denominaciones similares.

No vamos a ahondar en exceso aquí en la necesidad de la marca desde el punto de vista de marketing o publicidad, pero sí resulta importante que subrayemos que es precisamente a estos aspectos (publicidad, marketing… ) donde se suele dedicar un mayor volumen de esfuerzo económico: queremos que nos conozcan, llegar al consumidor, que nos distinga de nuestra competencia y se convierta en cliente (aún mejor en cliente recurrente, y todavía mejor si habla bien de nosotros). Puede que pensemos que no importa pagar a abogados (ains), pero… ¿quién se resiste a anunciarse con todo lo posible?.

Todo este esfuerzo (económico, de tiempo…) puede no servir de nada si no hemos protegido previamente la marca que estamos tratando de promocionar. Es más, puede que incluso nos metamos en problemas.

Pero ¿tanto riesgo hay por no registrar la marca? Pues, la verdad, sí. Tenemos riesgos de todos los colores y gustos, aunque los dos principales son:

• Que la marca que hemos elegido ya exista, y sea titularidad de un tercero, al que ya os adelanto que a buen seguro no le va a hacer ninguna gracia que estemos usando un activo de su propiedad industrial que tiene registrado. Ni a sus abogados tampoco (creedme, soy uno de ellos). Su respuesta puede ir desde el requerimiento de cesación de uso a la acción judicial para obtener resarcimiento por utilización indebida. Algo que, además de hacernos contestar al burofax de un abogado (que sé que no os gusta), puede obligarnos a desprendernos de los dominios web que vengamos utilizando (si incluyen la marca), nuestros rótulos, imagen corporativa, nombre de productos o servicios… ¡Cuánto dinero y tiempo dedicado inútilmente, verdad?
• O también podemos encontrarnos con que un tercero decida registrar nuestra marca. En este caso, la situación no es mejor que en anterior. La marca inicialmente no existía pero hemos trabajado tanto y tan bien para posicionarla, que un tercero viendo nuestra falta de prudencia al no registrarla se nos ha adelantado. Podremos tratar de demostrar mala fe, aprovechamiento del esfuerzo ajeno, etc. etc., pero de primeras se trata de un procedimiento complicado y, aunque lo consiguiéramos, el lío ya está montado. Con lo sencillo que habría sido evitarlo.

Y, aparte de evitar estos riesgos, ¿qué ventajas tiene la marca para que sea un indispensable? Pues también en este caso son numerosas:

• En primer lugar otorga protección a la denominación de nuestros productos y servicios, pero además supone incorporar un activo a la empresa que podremos valorar como parte de la misma (incluso en procesos de entrada de capital, due diligences económicas o jurídicas…).
• Estos activos pueden suponer igualmente otra entrada de capital para la empresa, en forma de licencias de uso, franquicias…
• Además, en determinados territorios usar nuestra marca incopora ventajas fiscales. Así, en el Pais Vasco las empresas que dispongan de la plena propiedad de una marca pueden reducir de la base imponible del impuesto de sociedades el 5% del precio de adquisición (o coste de producción) de los elementos de la propiedad industrial o intelectual que utilicen en el desarrollo de su propia actividad económica, lo que por supuesto incluye las marcas, hasta el 0,5% de los ingresos de la actividad económica en que se utilicen dichas marcas.
• Con el adecuado estudio y planificación legal, nos permite ir configurando lo que se conoce como familia de marcas, entre distintos productos o servicios, y obtener una protección aún mayor. Igualmente nos posiciona mejor para conflictos con nombre de dominio, en casos de competencia desleal, para demostrar notoriedad…

Registrar una marca antes de iniciar una actividad profesional, un nuevo producto o servicio, aconseja un estudio previo adecuado que no debe reducirse a “la presento en la Oficina Española de Patentes y Marcas” y listo. Elegir bien entre las diferentes opciones que se nos presenten es de una importancia mayúscula, tanto en lo que se refiere a si es denominativa, gráfica o mixta, como sobre la clase o clases específicas que se ajusten a los usos que pretendamos proteger. Podemos perder una marca por registrarla para una clase que no utilizamos, o convertirla en ineficaz por haber elegido unos términos demasiado genéricos. Además, sin la adecuada asesoría podemos caer en manos de «listos» como estos.

Que algo sea “marca de la casa” suele ser sinónimo de calidad, de carácter distintivo y de diferenciación, lo que se pretende trasladar cuando otorgamos esa distinción a algo. Esto, es marca de la casa, lo nuestro, lo que hacemos bien. Lo que somos. Y protegerlo resulta indispensable.