El Margen de la Ley :: El Blog de Audens
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Se dice, se comenta, se rumorea

Mi tía abuela Milagros (a la que, por cierto, aprovecho para felicitar desde aquí su cumpleaños) me ha repetido en más de una ocasión, como consejo para la vida profesional, que hace ya más de 70 años, cuando empezaba su trabajo como peluquera, su jefa le insistía en que “una cliente contenta simplemente vuelve, pero si le haces un destrozo se lo va a contar a medio pueblo“.

Esta anécdota familiar viene a colación de algo que ya comentaba de pasada en anteriores entradas: la creciente trascendencia de la reputación online. Si bien es cierto que la importancia del prestigio de un negocio no es un factor nuevo, su evolución a lo largo del tiempo es de lo más curiosa. Si hace unas décadas una mala crítica de un cliente (fundada o no) podía dar al traste con un proyecto era, en parte, por el limitado entorno en el que se movían las empresas de la época. En cuanto los negocios crecieron en ámbito territorial, la repercusión de las críticas comenzó a diluirse. Sin embargo, el extraordinario poder de difusión del universo 2.0, que tantos beneficios trae al marketing y a la comunicación corporativa, permite igualmente que una sola voz ser escuchada, leída, comentada, retuiteada… y que supere el ámbito del pueblo para alcanzar todo los rincones del planeta en cuestión de un instante.

Como bien resume Marcos G. Piñeiro en el blog de Concepto05, las consecuencias derivadas de la publicación de un mensaje negativo en la Red no siempre son sustanciales: dependerá de factores como la intensidad, la dispersión o la influencia. Y a pesar de ello,  las empresas realizamos serios esfuerzos para monitorizar lo que de nosotros “se dice, se comenta o se rumorea” en la red, pues obviar su potencial puede convertirse en una auténtica bomba de relojería en  términos de imagen (incluso para los despachos de abogados, como advertía hace ya un tiempo Josan García). Y es que el riesgo se intensifica porque, lo que se dice en la Red, permanece en la Red. En ocasiones, incluso durante décadas. Y toda vez que la información es indexada por un buscador, las posibilidades de reducir su impacto son limitadas (el mismo Google exige sentencias judicales para eliminar contenidos de sus resultados, pese a los esfuerzos de organismos como la Agencia Española de Protección de Datos).

En la mayor parte de los casos, la reacción inmediata del “criticado” resulta la misma: quiero que “eso” que me perjudica desaparezca sea como sea. Una posible solución es tratar de desplazar la crítica o noticia lejos de los primeros puestos en los buscadores, mediante técnicas SEO. Otra, más contundente, es la interposición de acciones legales, pero esta opción debe ser considerada teniendo en cuenta lo que  se ha venido a conocer como Efecto Streisand, que se produce cuando el intento de censura o eliminación de determinado contenido acaba provocando un efecto rebote, que aumenta el impacto, repercusión y perjuicio que precisamente tratábamos de evitar.

Algo que no impide que, en caso de conductas delictivas o desleales (injurias, amenazas, publicidad denigratoria…), se puedan y se deban utilizar los recursos legales al alcance del ciudadano para depurar responsabilidades.

Como casi siempre, la mejor opción suele ser un “mix” de ambas: una política global de marketing y comunicación que cimente nuestra imagen frente a posibles críticas y “ataques”, y una respuesta legal (en su caso) contundente, consciente de las implicaciones de este tipo de situaciones, y coordinada. No vaya a ser que una mala gestión de de la comunicación pública de esas acciones legales pueda derivar en que duela más la tirita que que el corte.

Pesca donde hay peces

A lo largo de estos años he conocido multitud de emprendedores con ideas realmente buenas, de las de: “vaya, ojalá se me hubiera ocurrido a mi”, que no han tenido tan buen final como sus responsables hubieran deseado. ¿Los motivos? Múltiples: una mala gestión de stock, un plan de empresa poco desarrollado, problemas de logística, inversiones erróneas, marketing mal direccionado…

Conscientes de ello, acudimos esta semana a las Jornadas Masemprende de la Cámara de Comercio de Madrid, enfocadas en esta ocasión a la creación de negocios en Internet. La primera sorpresa agradable fue que el cartel de “aforo completo”, que desde hace tiempo acompañaba al evento, era totalmente acorde con la realidad. Muchísima participación para una jornada muy interesante de la que extraemos un mensaje: la necesidad de una buena base legal que sirva de raíz firme del árbol del marketing online, el comercio electrónico y, en general, el negocio en Internet.

Coincido con ponentes como Wenceslao García (Domestika), que aboga por un marketing afectivo con cuatro ejes: obtener tráfico, convertir y persuadir, conectar, medir y optimizar; y con Salvador Suárez (Territorio Creativo, gran blog), que nos ilustró con las siete “ces” del community manager: contenidos, cariño, cultura 2.0, conversación, creatividad, carácter y constancia. Pero me inclino por añadir una “ce” más: confianza, que el usuario se sienta a gusto, que perciba que se encuentra en un entorno seguro.

Esta confianza ha demostrado ser clave en múltiples casos de éxito. Es necesaria para que un comprador venza la (todavía muy presente) barrera del miedo a la hora de realizar una compra online, y para que el empresario pueda sentirse seguro de que no habrá sorpresas que se escapen a su planificación. Buenas ideas ofrecidas en un entorno social y comunicativo seguro para el cliente.

En todo caso, ¿cómo se consigue esa confianza? La respuesta es sencilla: facilitándole la vida al usuario. Y, de paso, facilitándosela al empresario, claro está. De poco o nada sirve conseguir un entorno extremadamente colaborativo, bidireccional y muy 2.0; ni ofrecer un producto novedoso y único; si una mala política en protección de datos, en condiciones de venta o uso de la web, en devoluciones o reembolsos, provocan que el usuario se sienta inseguro o desconfíe, pues automáticamente abandonará nuestro sitio web. Y de poco o nada sirve tampoco un gran esfuerzo en marketing y logística si, por falta de asesoramiento, se incumple con obligaciones legales que puedan ocasionar multas, sanciones, y lo que a veces es peor, daño reputacional.

En definitiva, parafraseando a Joseba Cortazar (Toprural.com), “pesca donde están los peces”… pero cuidado con los anzuelos: que no hagan daño a los clientes, ni terminen con el empresario encallado… y sin caña.

Una obra imprescindible

La semana pasada estuve en la presentación de un número especial de la revista Comunicaciones en Propiedad Industrial y Derecho de la Competencia, que edita el Instituto de Derecho y Ética Industrial. Este interesantísimo número está dedicado a la reforma de la Ley de Competencia Desleal por la Ley 29/2009, que abarca ámbitos tan variados como la libre competencia, la publicidad y los derechos de consumidores y usuarios.

Precisamente sobre protección de los consumidores versa el capítulo de Juan Manuel Fernández López y Carmen Redondo Borge, que efectúa un interesante recorrido histórico sobre la regulación de la competencia desleal, desde la Ley de Propiedad Insutrial de 1902 hasta la recientemente aprobada normativa, que viene a adaptar al Derecho español la Directiva 2005/29/CE. Un artículo claro y con amplias referencias a la doctrina y jurisprudencia más relevantes, que analiza las claves de cómo identificar prácticas comerciales que pueden generar impacto en el comportamiento económico de los consumidores.

También es interesante el artículo del Profesor Carlos Lema Devesa, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, pues aporta una visión crítica con la reforma de la Ley de Competencia Desleal en este ámbito. Entre otros comentarios, destaca la paradójica relación entre Ley y Directiva, pues esta última ignora la necesidad de proteger a los consumidores frente a prácticas publicitarias desleales.

Un libro, pues, realmente imprescindible, que aporta luz sobre una materia tan decisiva como etérea, como bien ilustró nuestro Decano al comparar su falta de concreción con la detalladísima redacción del Código Civil. Citó, de hecho, algunos de mis artículos favoritos: quien haya perseguido un enjambre de abejas (art. 612) o tratado de recuperar un conejo extraviado me entenderá (art. 613).

Me queda únicamente agradecer al ICAM y al editor el haberme invitado al acto de presentación, donde se repartió gratuitamente un ejemplar de esta estupenda obra. Gracias a ellos, no sólo he podido aumentar mi biblioteca y aprender con grandes aportaciones de otros compañeros, sino que he tenido el gusto de conocer a algunos de ellos, y de compartir opiniones y reflexiones sobre estas y otras materias. Mención especial para Francisco Perez Bes, partícipe en libro con el artículo “Prácticas engañosas y agresivas en la Ley de Competencia Desleal” y gran tuitero… y a los correspondientes canapés asociados a este tipo de eventos, faltaría más.

Un SIMO de capa caída

Cuatro pabellones enteros de IFEMA llenaba SIMO la primera vez que asistí. Era ciertamente el acontecimiento tecnológico del año, y los grandes telediarios nacionales no dejaban pasar la oportunidad de sacar noticias sobre el evento durante sus varios días de duración. Era emocionante: pymes, grandes empresas y enormes multinacionales, compartían espacio distribuidas en stands de un tamaño, decoración y derroche de marketing a cada cual más espectacular.

Ayer estuvimos en SIMO Network 2010. A pesar de haber leído por la mañana un poco halagüeño artículo de Javier López Tazón en Expansión, no nos desanimamos y acudimos impulsados por no romper la tradición de los últimos años, por el networking, y por visitar el stand de un cliente que tuvo la atención de invitarnos.

Quizás lo que más nos llamó la atención fue la escasez de metros cuadrados y la ausencia de las tradicionales novedades y presentaciones de las grandes firmas. Invadidos por la nostalgia y por la sombra de una crisis que acecha al sector e invita a pensar que cualquier tiempo pasado fue mejor, nos fuimos con un regusto más bien amargo, a pesar de los contactos y amistades allí encontrados (conste que pronto olvidamos ese mal sabor, pues en el SICI 2010, en el pabellón de al lado, pudimos degustar unos deliciosos brownies cortesía de uno de los expositores).

El hecho de que, en realidad, lo más interesante de este SIMO fueran algunas de las ponencias y conferencias que allí se desarrollaron, y que el contenido de los stands y los productos de las empresas participantes pasasen desapercibidos, da buena muestra de la decadencia de un evento otrora puntero. Veremos qué pasa en FICOD 2010, donde también estaremos.

Cartas, marcas y falsos registros

El refranero popular, muy sabio por otra parte, recoge claramente que “el hambre agudiza el ingenio”. Pues bien, cada vez queda más claro que si cambiamos “hambre” por “crisis” el refrán mantiene toda su vigencia.

En los últimos tiempos ha surgido un nuevo tipo de “ingeniosos” de los que conviene advertir a todo aquel que haya registrado o quiera registrar una marca, ya sea ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI) o ante cualquier organismo similar. La historia lleva siempre el mismo guión:

Ciertas empresas, a lo largo y ancho de toda Europa, recogen la información publicada por las Oficinas para las posibles oposiciones (nombre, datos de contacto, denominación de la marca) y los utilizan para ponerse en contacto con el solicitante mediante fax, sobre sin remitente o con franqueo pagado, requiriéndole el pago de una cantidad de dinero (que oscila entre 400 y 2.000 euros) para proceder a completar el registro de su marca.

Estas cartas, remitidas en nombre de instituciones con nombres aparentemente tan fiables como el “Instituto Europeo para la Economía y el Comercio” (traducido en sus correspondientes francés, inglés y alemán) se presentan en distintos formatos, incluso en forma de factura, dejando siempre bien clara la cantidad a abonar y el número de cuenta donde debe realizarse el ingreso, e incluyendo los datos del registrante y de la marca solicitada. Aparentemente, todo hace suponer que es un trámite (y gasto) más en el procedimiento de registro de la marca en la oficina de turno.

[Ejemplo 1] [Ejemplo 2] | [Ejemplo 3] | [Ejemplo 4] | [Ejemplo 5] | [Ejemplo 6] | [Ejemplo 7] | [Ejemplo 8]

Nada más lejos de la realidad.

De lo que se trata es del intento, burdo, directo y malintencionado de estas empresas de confundir a todo el que puedan y conseguir que abonen cantidades importantísimas de dinero para inscribir su marca en un registro privado que, entre otras virtudes presenta:

  • Ninguna validez probatoria, legal o constitutiva de derecho alguno.
  • Nula eficacia jurídica.
  • Riesgo de utilización de los datos para otros fines de dudosa legalidad.

Este tipo de registros privados no tienen, por tanto, más utilidad para el solicitante que una guía de teléfonos. Y si tenemos en cuenta que estas cartas se reciben no solamente en el registro inicial, sino también coincidiendo con los momentos de renovación de las marcas, imaginemos el mercado potencial de estos “ingeniosos” comerciantes.

Si bien es cierto que el problema viene de lejos, ha alcanzado tal magnitud durante la actual crisis económica que desde las propia webs tanto de la OEPM como de la OAMI se han establecido advertencias al respecto, identificando los modelos de carta habituales y las empresas remitentes de los mismos. Basta echar un vistazo a dichas páginas para disfrutar de primera mano con la contemplación de semejantes obras de arte de la ingeniería social, de las que mostramos algunos ejemplos en este post.

En resumen, una práctica evidentemente malintencionada, e incluso  fraudulenta, que supone unos ingresos millonarios para estos “ingeniosos” amigos del engaño.

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