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Inventando marcas

Inventando marcas

Es evidente que utilizar la palabra “ordenador” como marca cuando uno se dedica a hacer ordenadores no es el paradigma de la originalidad; seguramente, los creativos de Telefónica tuvieron en cuenta este hecho cuando propusieron cambiar la denominación de sus servicios a “Movistar”, sin perjuicio de conservar el nombre tradicional de la empresa para identificarse a nivel corporativo.

En el post de hoy nos gustaría analizar qué consecuencias conlleva el uso de marcas genéricas y descriptivas; debiendo, en primer lugar, aclarar que genérico y descriptivo no es exactamente lo mismo, aunque ambos se encuentren en el polo opuesto al concepto de originalidad. Una marca genérica es aquélla que consiste en el nombre del producto o servicio que designa (por ejemplo, “software” para referirse a un programa informático); por su parte, una marca descriptiva es aquella que simplemente se refiere a características del producto o servicio en cuestión: tamaño, calidad, procedencia, etc.

La función principal de una marca es distinguir entre sí los productos o servicios ofrecidos por las empresas que actúan en el mercado. Para reforzar este carácter distintivo, la legislación concede al titular de una marga registrada, por un lado, el derecho a usarla en el mercado y, por otro, la facultad de prohibir su uso por parte de terceros. No obstante, para que la Oficina Española de Patentes y Marcas conceda el registro de una marca, es preciso que reúna una serie de requisitos entre los cuales está, por suerte, el de que no puede consistir exclusivamente en la denominación del producto o servicio que se ofrece o en una mera descripción del mismo.

Evidentemente, ello no impide que se puedan emplear elementos genéricos o descriptivos como parte integrante de una marca (por ejemplo, acompañados de un logo); pero tal estrategia no está libre de riesgos. Por un lado, la utilización de estos elementos puede complicar el registro de nuestra marca si el resto de sus componentes, o la conjunción de todos ellos, carece de la suficiente fuerza distintiva; por el otro, en caso de que consigamos registrarla, obtendremos una marca “débil”, que no nos servirá para prohibir el uso por nuestros competidores de sus elementos menos originales, especialmente cuando su uso esté justificado por la actividad que realizan en el mercado. Lo contrario supondría monopolizar las palabras, y evidentemente conduciría al absurdo. Por poner un ejemplo, una empresa de transporte rápido podría perfectamente utilizar el término “Urgente”, ya sea como parte de una solicitud de marca o para anunciarse, por mucho que “Urgente” forme parte de una expresión previamente registrada.

Entonces, ¿es mejor inventarse marcas “de fantasía” para lograr, cuanta más originalidad, mejor? En mi opinión, depende. Existen negocios en los que una marca con cierto carácter descriptivo puede ser importante; se me ocurre, por ejemplo, una clínica dental cuya marca comience precisamente anunciándose como tal. De hecho, es probable que en los negocios tradicionales y del mundo offline sea conveniente el uso de una marca con ciertos elementos descriptivos: no mucha gente entraría en un local sin saber qué ofrece, salvo que cuente con referencias de algún tipo que se lo indiquen. No obstante, en Internet, donde estamos a un clic de todo, el margen de creatividad sobre las marcas es mayor. Desde luego, nada ha impedido a empresas como Spotify o Twitter triunfar, sin que su nombre nos dé pistas sobre cuál es el servicio que prestan.

En resumen, no se trata de que el empleo de términos genéricos o descriptivos sea desaconsejable, pero debemos ser conscientes de que implica ciertas debilidades. De hecho, son muchos los ejemplos de marcas que, a pesar de ser en gran medida genéricas o descriptivas, han logrado distintividad o incluso renombre como consecuencia de su uso continuado a lo largo de muchos años: Donuts, General Electric, General Motors…

Al final, se trata, como casi todo, de una cuestión de preferencias.

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