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Burofax… ¿un riesgo reputacional?

Burofax… ¿un riesgo reputacional?

Que las redes sociales son fascinantes, nadie lo duda ya a estas alturas. Uno de sus efectos es obligarme (aunque sea moralmente) a escribir un post a una hora tan intempestiva como esta. Otro, que un requerimiento que un medio de comunicación (impecablemente rosa) le envía a otro (marcadamente satírico) genere un efecto Streisand de manual. Y, de fondo, la gestión de la reputación online, un mundo donde el marketing y el derecho se entrecruzan hasta el punto de diluirse.

Para quienes no conozcan el caso, les pongo en antecedentes: la revista Mongolia, célebre por su mordaz sentido del humor, encabezó la portada de su número de febrero con la expresión “Mong-Hola!”, sobre un montaje fotográfico de la infanta Cristina entre barrotes. ¿Irreverente? Bastante. ¿Atentatorio contra el honor? Quizás. ¿Paródico? Por descontado: entre otras cosas, la cabecera empleaba un diseño que recuerda irremisiblemente a la decana de la prensa del corazón: “¡Hola!” (conocida, como bien es sabido, por su exquisito trato hacia la Casa Real).

¿Qué ocurrió? ¡Se lo pueden imaginar! Los letrados de “Hola” envían un burofax que podría calificarse como bastante contundente, el editor de “Mongolia” se siente coartado en su libertad de expresión y lo publica en la web de la revista… y Europa Press y la magia de los retuits (no necesariamente por este orden) hacen el resto: la portada se ha vuelto casi tan famosa como aquella otra de “El Jueves” que caricaturizaba a los príncipes en actitud poco decorosa. Huelga decirlo, pero los paralelismos son evidentes (e incluso reales).

Llegados a este punto, es obvio que remitir el citado burofax fue, de entrada, un error. Cuando menos, desde un punto de vista reputacional. La cuestión es: ¿cabía imaginar semejantes consecuencias?

En primer lugar, debo dejar claro mi absoluto respeto por el compañero letrado que firma el requerimiento: ignoro las circunstancias que llevaron a su redacción, pero estoy convencido que la responsabilidad moral de todo este embrollo no es suya en exclusiva. Quiero además solidarizarme con él, pues lo ocurrido nos puede suceder a todos los que nos movemos en este mundillo (como bien sabe algún que otro amigo). Y líbreme Dios de criticar su labor, ¡faltaría más! Pero este caso debe servir, como tantos otros, para hacernos reflexionar.

Vivimos en un mundo cambiante y diverso, y las circunstancias ante las que nos encontramos en la Red también lo son. La empatía y el respeto a la netiqueta son cualidades que deben sobresalir en todo abogado que se dedique a la reputación online. Y, antes de enviar un burofax (also known as ultimatum), se hace necesario plantearse un análisis de proporcionalidad y otro de riesgos:

  • De proporcionalidad, prácticamente en los términos que establece nuestro Tribunal Constitucional: ¿será eficaz? ¿Es razonable ante el daño causado? ¿Existen medidas menos agresivas e igualmente válidas para alcanzar el objetivo pretendido?
  • De riesgos, desde un punto de vista más sociológico: ¿cómo va a reaccionar el contrario? ¿Parecerá censura? ¿Puedo lograr que ese contenido, aparentemente negativo, revierta en mi favor? ¿Es previsible que genere una gran repercusión?

A menudo, una simple llamada telefónica, en el tono más cordial posible dadas las circunstancias, evita una agria disputa legal. Dejando, siempre que sea posible, una salida digna al infractor… pues, en caso contrario, puede que nos encontremos nuestra actuación convertida en una gran bola de nieve.

No seré yo quien tire la primera piedra pero, como hemos dicho en otras ocasiones, la gestión de la reputación online requiere una mezcla de marketing y derecho, y es cuestión estratégica combinar, en mayor o menor medida, soluciones provenientes de ambos ámbitos. Y aunque tal combinación no garantiza el éxito, lo cierto es que centrarse únicamente en una de las dos materias es la senda correcta para darse la gran torta… en forma de crisis reputacional, o del señalado efecto Streisand.

Cierro con otra historia, ésta de 2011: “El Mundo Today” (otra web satírica) publicó una noticia titulada “Intereconomía dará la información meteorológica en forma de tertulia“, aportando el título del programa en cuestión (“Es Tiempo de España”) y acompañándola de frases como “aquí de sol nada, lo que pasa es que algunos ven lo que quieren ver” o “¿por qué siempre llueve a gusto de los catalanes?”. ¿Se imaginan qué hizo el vituperado canal del toro? ¿Plantear una demanda? ¿Quemar en efigie al medio en cuestión? Nada más lejos de la realidad: dar la noticia por buena en su web… para desmentirla horas más tarde y reírse de buena gana. Y llevarse (por una vez) los aplausos de medio Internet.

¡Para que luego digan que la gestión de la reputación online no es un asunto estratégico!

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